Après près de deux décennies de collections, la marque de prêt-à-porter féminin Heimstone s’apprête à fermer. Sa fondatrice et directrice artistique, Alix Petit, a annoncé la décision ce 15 décembre, dans un contexte de pouvoir d’achat en berne et de marché devenu plus rude. La fermeture se fera en deux temps : la boutique du 23 rue du Cherche-Midi (Paris 6e) baissera le rideau le 20 décembre, puis l’e-shop cessera de fonctionner le 30 décembre.
« Une vie n’est jamais faite d’un seul chapitre »
Dans un communiqué, Alix Petit résume ces dix-neuf années comme une aventure totale, énergie, engagement, passion, au point d’avoir été façonnée par sa propre maison autant qu’elle l’a façonnée en retour. Puis vient la phrase qui tranche, sans pathos : « une vie n’est jamais faite d’un seul chapitre ». Elle dit tourner la page « avec clarté, fierté et sérénité », sans nostalgie ni regret, avec la conviction qu’il faut fermer une porte pour en ouvrir une autre.
Au cœur de son message, un remerciement revient comme un fil conducteur : celui adressé à sa communauté. Alix Petit évoque une communauté d’acheteuses « engagée, fidèle et dynamique » année après année, et la désigne comme la plus grande réussite de cette histoire.
Un système « épuisant »
La créatrice s’est aussi exprimée dans une vidéo publiée sur les réseaux sociaux, où elle remercie ses clientes et ses partenaires de longue date, tout en pointant du doigt un système français qu’elle juge « usant » pour les acteurs du secteur, et éloigné de son discours officiel. Une prise de parole rafraîchissante, directe, qui replace la fermeture dans une réalité plus large : celle d’un écosystème où la création indépendante se heurte, souvent, à des contraintes structurelles.
Une signature reconnaissable
Heimstone s’est fait connaître par des collections aux coupes fluides et aux imprimés colorés, mais aussi par une présence terrain particulièrement active : de nombreux pop-up stores et des apparitions à Marseille, Lyon, Lille, Bordeaux, ainsi qu’à Bruxelles et Londres. La marque a régulièrement misé sur des concepts en boutique, avec une volonté d’innover dans l’expérience, plutôt que de se contenter d’un simple point de vente.
Côté collaborations, Heimstone a multiplié les ponts avec d’autres univers : Damart, Catimini, Spartoo, Bocage, Bugaboo ou encore Olivia Dar.
Une portée internationale, malgré une distribution resserrée
Pour ses ventes, Heimstone s’appuie sur huit revendeurs, dont Featsy by Piccadilly Circus (Annecy), By Mahe (Megève) et Frimousse le Drugstore (Rennes). Diplômée de l’Atelier Chardon Savard, Alix Petit a porté la marque à un niveau de reconnaissance qui a dépassé l’Hexagone, avec des ventes aux États-Unis, aux Émirats arabes unis et même à travers l’Asie.
Ce que laisse Heimstone
La fermeture d’une marque ne se résume jamais à un calendrier, même quand il est précis. Elle laisse une trace : des imprimés, une manière d’habiter la couleur, un rapport très concret au retail, et surtout une communauté qui, dans ce cas, semble avoir été une pièce maîtresse, pas un simple public.
Et si Heimstone s’arrête, le vocabulaire choisi par Alix Petit, fin de cycle, sérénité, absence de regret, suggère moins une disparition qu’un déplacement, mais celui d’une créatrice qui préfère conclure proprement, plutôt que s’éteindre à petit bruit.
Collaboration presse officielle
Blender Bookmagazine 